Vero impegno o solo slogan? Smascheriamo il Social Washing

Tutti i marketer sono storyteller. Solo i perdenti sono bugiardi.

Seth Godin

Da quando è diventata un tema così sentito, sempre più aziende hanno iniziato a promuovere il loro impegno verso la sostenibilità. Tuttavia, spesso si tratta solo di dichiarazioni di facciata, necessarie per dare un’immagine dell’azienda à la page, ma che nella realtà sono mere strategie di pessimo marketing.

Così come avviene con il greenwashing — dove le imprese esagerano o falsificano le loro credenziali “verdi” per apparire più rispettose dell’ambiente — esiste un fenomeno parallelo nel campo della sostenibilità sociale chiamato social washing.

Molte aziende adottano pratiche di social washing per apparire responsabili e attente alle esigenze sociali, rispondendo così alla crescente domanda di trasparenza e impegno sociale da parte dei consumatori. Tuttavia, come ho scritto nell’articolo che parlava di Innovation Theater, queste iniziative mancano di sostanza e non riescono a produrre veri cambiamenti. Questo articolo esplorerà come riconoscere il social washing, perché è dannoso, e quali sono le strategie che le aziende dovrebbero adottare per essere davvero socialmente responsabili.

In un mondo in cui la sostenibilità non riguarda solo l’ambiente ma anche le persone, è essenziale capire la differenza tra azioni autentiche e operazioni di marketing che puntano solo a migliorare l’immagine senza un reale impatto positivo.

Cos'è il social washing?

Il social washing è una pratica in cui le aziende fanno dichiarazioni ingannevoli o esagerate riguardo al loro impegno verso cause sociali, come i diritti umani, l’inclusione, la diversità o il benessere dei lavoratori. In altre parole, è un tentativo di apparire socialmente responsabili agli occhi del pubblico senza apportare cambiamenti significativi nelle loro politiche o nelle loro pratiche interne.

Le imprese che praticano il social washing spesso promuovono iniziative sociali attraverso campagne pubblicitarie, comunicati stampa o attività di responsabilità sociale aziendale (CSR), ma queste azioni sono principalmente orientate a migliorare la loro immagine piuttosto che a risolvere problemi reali. In molti casi, l’impegno sociale che dichiarano è superficiale, limitato a poche attività simboliche o non direttamente correlato al loro core business.

Ad esempio, si parla tanto di parità di genere, ma nella pratica le donne continuano a essere pagate meno rispetto agli uomini. Il gender pay gap, che si era ridotto fra il 2017 e il 2019, ha poi ripreso a crescere raggiungendo il 10% nel 2022. Il trend di aumento del divario si è stabilizzato attestandosi in chiusura 2023 su una media del 10,7%. Questo quanto rileva ODM Consulting, società di consulenza HR di Gi Group Holding, nell’aggiornamento a settembre 2023 della sua indagine periodica sull’evoluzione delle retribuzioni in Italia.

Sia greenwashing che social washing sono fenomeni dannosi perché sviano l’attenzione pubblica da problemi reali e frenano i progressi verso una società e un’economia veramente sostenibili. Tuttavia, mentre il greenwashing riguarda principalmente l’impatto ambientale, il social washing colpisce direttamente le persone e le comunità, minando la fiducia dei consumatori e impedendo il miglioramento delle condizioni di vita e di lavoro.

Perché il social washing è pericoloso?

Il social washing non è solo una strategia di marketing ingannevole, ma rappresenta un fenomeno che può avere conseguenze dannose sia per i consumatori che per la società nel suo complesso. Anche se può sembrare una pratica innocua, le false promesse legate alla responsabilità sociale possono compromettere la fiducia, rallentare il progresso verso una vera sostenibilità e distogliere l’attenzione dai problemi più urgenti.

Impatto sulla fiducia dei consumatori

Uno degli effetti più immediati del social washing è l’erosione della fiducia dei consumatori. Oggi, sempre più persone prestano attenzione alle pratiche etiche delle aziende da cui acquistano prodotti o servizi. Molti consumatori cercano di supportare imprese che dimostrano un reale impegno verso i diritti umani, l’equità sociale e il benessere delle comunità. Tuttavia, quando scoprono che le iniziative sociali promosse da un’azienda sono solo di facciata, la fiducia viene rapidamente distrutta.

Il social washing alimenta il cinismo e la sfiducia nei confronti delle aziende che si dichiarano socialmente responsabili. Quando i consumatori si rendono conto che le promesse sociali non sono supportate da azioni concrete, possono sentirsi ingannati. Questo può portare a una perdita di fedeltà verso il marchio, influenzando negativamente la reputazione dell’azienda e, alla lunga, le sue vendite.

Danni alla sostenibilità sociale reale

Oltre all’impatto sulla fiducia dei consumatori, il social washing può ostacolare il progresso verso una sostenibilità sociale reale. Quando le aziende promuovono iniziative di responsabilità sociale senza implementare cambiamenti significativi, distraggono l’attenzione dai problemi reali che devono essere affrontati.

Invece di concentrare risorse e sforzi su azioni che possano migliorare davvero le condizioni di vita e di lavoro delle persone, il social washing distoglie le energie su campagne pubblicitarie o iniziative marginali che offrono poco o nessun impatto. Questo rallenta il progresso verso una società più equa e giusta, poiché le aziende che potrebbero fare la differenza preferiscono investire in operazioni di marketing piuttosto che in riforme sostanziali.

Le strategie di social washing più comuni

Le aziende che praticano il social washing utilizzano diverse strategie per apparire socialmente responsabili senza realmente impegnarsi in cambiamenti significativi. Queste tattiche sono spesso ben congegnate per guadagnare consensi da parte dei consumatori e dei media, ma non portano reali benefici alle persone o alle comunità che affermano di sostenere. Vediamo alcune delle pratiche più comuni di social washing.

Inclusione di Facciata

Uno dei modi più diffusi con cui le aziende praticano il social washing è promuovere la diversità e l’inclusione solo a livello superficiale. Questo può assumere diverse forme, come:

Campagne pubblicitarie che presentano un’ampia varietà di persone appartenenti a diverse etnie, orientamenti sessuali o abilità fisiche, ma che non riflettono la reale composizione della forza lavoro dell’azienda.
Dichiarazioni pubbliche in cui le aziende si impegnano a promuovere la parità di genere o l’inclusione, senza però apportare alcun cambiamento concreto nelle loro politiche di assunzione, promozione o retribuzione.

In questi casi, l’azienda si sforza di apparire inclusiva agli occhi del pubblico, ma al suo interno continua a mantenere pratiche che non favoriscono realmente la diversità o l’uguaglianza.

Questo tipo di inclusione di facciata è dannosa perché riduce i problemi legati alla diversità a semplici operazioni di immagine, senza affrontare le barriere strutturali che impediscono un vero progresso.

Campagne di marketing socialmente orientate

Un’altra tattica comune di social washing è lanciare campagne di marketing che promuovono cause sociali di tendenza, come:

Sostenere movimenti o cause come la lotta alla povertà, la difesa dei diritti civili, o il sostegno alle comunità LGBTQ+, senza però modificare le pratiche aziendali interne che potrebbero avere un impatto diretto su questi problemi.
Associarsi a cause sociali attraverso sponsorizzazioni o partnership con ONG, ma utilizzare queste iniziative principalmente come strumenti di branding, piuttosto che come un vero impegno a risolvere le problematiche sociali.

In questi casi, l’azienda sfrutta il crescente interesse dei consumatori per le questioni sociali per migliorare la sua immagine, senza fare nulla di sostanziale per contribuire al cambiamento.

Questo tipo di strategia è particolarmente insidioso perché usa le cause sociali come strumenti di marketing, piuttosto che come opportunità per fare davvero la differenza. I consumatori potrebbero essere attratti da queste campagne, ma alla fine scoprono che l’azienda non sta facendo nulla di concreto per contribuire alle cause che dichiara di sostenere.

Falsi programmi di Responsabilità Sociale

Un’altra forma di social washing è l’annuncio di programmi di responsabilità sociale aziendale (CSR) che, in realtà, non vengono mai implementati o che hanno un impatto minimo. Spesso questi programmi vengono pubblicizzati in modo eclatante, ma dietro le quinte le azioni concrete sono scarse o inesistenti. Alcuni esempi includono:

Annunciare iniziative ambiziose di responsabilità sociale, come l’impegno a migliorare le condizioni di lavoro nelle catene di approvvigionamento, senza però attuare controlli efficaci o modificare realmente il modo in cui l’azienda tratta i lavoratori.
Lanciare programmi di beneficenza o volontariato per dipendenti, ma investire solo risorse minime in queste attività o utilizzarle principalmente come operazioni di relazioni pubbliche, piuttosto che come strumenti per apportare cambiamenti significativi.

In questi casi, l’azienda può ottenere visibilità positiva a breve termine, ma non sta realmente contribuendo a migliorare il benessere sociale o a risolvere problemi critici come la povertà, l’accesso all’istruzione o le disuguaglianze. Questo tipo di social washing è particolarmente scoraggiante perché spesso viene mascherato da azioni filantropiche o di volontariato, distogliendo l’attenzione dai veri problemi che l’azienda potrebbe contribuire a risolvere se fosse davvero impegnata.

Come riconoscere il social washing?

Il social washing può essere difficile da individuare, poiché molte aziende sono abili nel presentare le loro iniziative sociali in modo convincente. Tuttavia, ci sono segnali chiari che possono aiutare i consumatori a distinguere tra impegni autentici e operazioni di marketing vuote. Qui esploreremo alcuni indicatori di social washing, suggeriremo come i consumatori consapevoli possono riconoscere le aziende veramente impegnate nella sostenibilità sociale e analizzeremo il ruolo dei media e delle organizzazioni indipendenti nel smascherare queste pratiche.

Indicatori di social washing

Ci sono diversi segnali che possono indicare che un’azienda sta praticando il social washing. Ecco alcuni dei più comuni:

Dichiarazioni vaghe: un segno tipico del social washing è l’uso di slogan o dichiarazioni generiche che non sono supportate da dettagli concreti. Ad esempio, un’azienda potrebbe dichiarare di “promuovere la diversità” o di “essere impegnata per i diritti umani” senza spiegare esattamente cosa sta facendo per raggiungere questi obiettivi. Queste affermazioni, se non accompagnate da dati o esempi specifici, sono spesso vuote e servono solo a migliorare l’immagine dell’azienda.
Mancanza di trasparenza: le aziende che sono veramente impegnate nella sostenibilità sociale tendono a essere trasparenti riguardo alle loro politiche e ai risultati delle loro iniziative. Se un’azienda non fornisce dettagli chiari sui suoi impegni sociali, sui progressi raggiunti o sulle aree in cui deve ancora migliorare, potrebbe trattarsi di social washing. Ad esempio, se un’azienda non pubblica rapporti annuali sulla responsabilità sociale o evita di rispondere a domande specifiche sui suoi progetti sociali, questo dovrebbe far sorgere sospetti.
Eccessiva enfasi su iniziative minori: un’altra tattica comune è dare molta visibilità a piccole iniziative sociali, ignorando problemi più grandi che l’azienda potrebbe affrontare. Ad esempio, un’azienda potrebbe pubblicizzare donazioni a una piccola causa benefica, ma non affrontare questioni più sostanziali come le pratiche di lavoro ingiuste o l’inquinamento causato dalle sue operazioni. Questo tipo di comportamento è un chiaro segno di social washing, poiché l’azienda cerca di distogliere l’attenzione dai suoi problemi più gravi.

Cosa cercano i consumatori consapevoli

I consumatori consapevoli sono sempre più attenti alle pratiche sociali delle aziende e cercano modi per distinguere tra impegni autentici e tentativi di social washing. Ecco alcuni suggerimenti per individuare le aziende che praticano davvero la sostenibilità sociale:

Rapporti dettagliati e verificabili: le aziende impegnate pubblicano regolarmente rapporti di sostenibilità o di responsabilità sociale, che includono dati concreti e misurabili sui progressi che stanno facendo. Questi rapporti dovrebbero essere disponibili al pubblico e includere informazioni chiare su obiettivi, risultati e sfide. Un’azienda che fornisce dati specifici sui suoi miglioramenti sociali, come il numero di dipendenti provenienti da gruppi svantaggiati o riduzioni del divario salariale di genere, è probabilmente più credibile.
Certificazioni indipendenti: un altro segno positivo è la presenza di certificazioni rilasciate da terze parti. Organizzazioni indipendenti come il Global Reporting Initiative (GRI) o B Corp valutano le aziende in base a standard rigorosi di responsabilità sociale. Se un’azienda ha ottenuto queste certificazioni, significa che ha superato controlli esterni e che i suoi impegni sono stati verificati da esperti del settore.
Trasparenza sui problemi: le aziende veramente impegnate nella sostenibilità sociale non nascondono i loro problemi. Ammettere aree in cui c’è bisogno di miglioramento e lavorare per affrontarle è un segno di trasparenza e autenticità. Se un’azienda parla apertamente delle difficoltà che sta affrontando, come la riduzione delle emissioni o il miglioramento delle condizioni di lavoro, è più probabile che i suoi sforzi siano genuini.
Impegno a lungo termine: i consumatori consapevoli dovrebbero cercare aziende che dimostrano un impegno a lungo termine per il cambiamento sociale. Le iniziative che mirano a risultati duraturi, piuttosto che a successi immediati, sono più credibili. Un’azienda che investe in programmi di formazione per i suoi dipendenti, sviluppo professionale o iniziative di equità a lungo termine dimostra un vero impegno verso il cambiamento sistemico.

Ruolo dei media e delle Organizzazioni Indipendenti

I media e le organizzazioni indipendenti giocano un ruolo cruciale nel smascherare il social washing, poiché possono indagare e analizzare le pratiche aziendali in modo imparziale. Questi gruppi agiscono come “cani da guardia” e forniscono informazioni preziose ai consumatori.

Indagini giornalistiche: i media spesso conducono inchieste approfondite sulle pratiche delle aziende, mettendo in luce discrepanze tra ciò che un’impresa dichiara e ciò che realmente fa. Attraverso articoli, reportage e analisi, i giornalisti possono smascherare casi di social washing, evidenziando contraddizioni o mancanza di trasparenza.
Organizzazioni non governative (ONG): le ONG indipendenti che monitorano i diritti umani, le condizioni di lavoro e l’impatto sociale delle aziende rappresentano un altro strumento importante per identificare il social washing. Queste organizzazioni conducono ricerche dettagliate e pubblicano rapporti che valutano l’impegno reale delle aziende verso le cause sociali. Gruppi come Amnesty International o Fair Labor Association spesso denunciano pubblicamente le aziende che non rispettano i loro impegni sociali.
Piattaforme di valutazione aziendale: esistono anche piattaforme specializzate che valutano le aziende in base alla loro responsabilità sociale e ambientale. Siti web come Ethical Consumer o Good On You offrono valutazioni dettagliate sui marchi, fornendo informazioni utili ai consumatori su quali aziende stanno facendo progressi reali e quali stanno semplicemente praticando il social washing.

Come le aziende possono evitare il social washing

Per le aziende, evitare il social washing non significa solo proteggere la propria immagine pubblica, ma anche fare la differenza reale nella società. Oggi i consumatori sono sempre più attenti e informati, e si aspettano che le imprese dimostrino un impegno autentico verso la sostenibilità sociale. Per questo, è importante che le aziende adottino pratiche trasparenti e concrete, impegnandosi a lungo termine per migliorare la vita delle persone e delle comunità con cui interagiscono. Ecco come possono farlo.

Autenticità e trasparenza

La chiave per evitare il social washing è l’autenticità. Le aziende devono essere sincere riguardo ai loro impegni sociali e non cercare di esagerare o mascherare le loro iniziative. Essere autentici significa non solo parlare di cause sociali, ma anche dimostrare con fatti e azioni come queste cause vengono sostenute.

Una componente fondamentale dell’autenticità è la trasparenza. Le aziende devono essere aperte e oneste su ciò che stanno facendo, mostrando chiaramente i loro progressi e le aree in cui devono ancora migliorare. Ecco alcune pratiche che favoriscono l’autenticità e la trasparenza:

Comunicazione chiara e onesta: le dichiarazioni pubbliche e le campagne di marketing devono essere coerenti con ciò che l’azienda sta effettivamente facendo. Evitare slogan vaghi e generici, e fornire dati concreti per dimostrare i risultati raggiunti.
Report di sostenibilità: pubblicare rapporti periodici sulla responsabilità sociale aziendale (CSR) che includano dati misurabili e verificabili sui progressi fatti. Questi rapporti dovrebbero coprire non solo i successi, ma anche le sfide e gli obiettivi futuri. Mostrare sia i lati positivi che le difficoltà rende l’azienda più credibile agli occhi del pubblico.
Impegno a lungo termine: le iniziative sociali non devono essere viste come interventi una tantum, ma come parte di una strategia a lungo termine. Le aziende devono dimostrare che il loro impegno verso la sostenibilità sociale è radicato nelle loro operazioni e nella loro cultura aziendale.

Implementazione di politiche sociali concrete

Per evitare il social washing, le aziende devono andare oltre le parole e mettere in atto politiche sociali concrete. Ciò significa adottare misure reali che abbiano un impatto positivo sulla società e che siano integrate nelle loro attività quotidiane. Alcuni esempi di come le aziende possono migliorare il loro impatto sociale includono:

Condizioni di lavoro eque: le aziende devono garantire che i loro dipendenti, così come i lavoratori nelle catene di approvvigionamento, siano trattati in modo equo. Questo include il rispetto dei diritti dei lavoratori, salari equi, sicurezza sul lavoro e condizioni dignitose. Implementare politiche di parità salariale e promuovere la diversità e l’inclusione nelle assunzioni e nelle promozioni sono passi concreti in questa direzione.
Adozione di standard etici: le imprese possono aderire a standard internazionali riconosciuti, come quelli stabiliti dall’Organizzazione Internazionale del Lavoro (OIL) o dalle Nazioni Unite, per garantire che le loro pratiche siano etiche e rispettose dei diritti umani. Questi standard riguardano temi come la lotta al lavoro minorile, la parità di genere, e la prevenzione dello sfruttamento nelle catene di fornitura.
Supporto alle comunità locali: le aziende possono migliorare il loro impatto sociale investendo nelle comunità in cui operano. Questo può includere progetti educativi, programmi di sviluppo economico locale, o iniziative di formazione professionale. L’importante è che queste attività siano progettate per affrontare i bisogni reali delle comunità e non solo per scopi di marketing.
Misurare l’impatto: è fondamentale che le aziende misurino l’impatto delle loro politiche sociali, monitorando nel tempo i risultati ottenuti. Ad esempio, se un’azienda avvia un programma di formazione per i dipendenti, dovrebbe raccogliere dati su quanti lavoratori beneficiano del programma, come migliora la loro carriera, e quali risultati concreti vengono raggiunti.

Partnership con organizzazioni indipendenti

Un altro modo per evitare il social washing è collaborare con organizzazioni indipendenti, come le ONG o altri enti che operano nel campo della responsabilità sociale. Queste partnership possono aiutare le aziende a garantire che le loro iniziative abbiano un impatto reale e positivo.

Collaborazione con ONG specializzate: le ONG hanno spesso esperienza diretta sul campo e una profonda conoscenza delle problematiche sociali. Lavorare con ONG specializzate in temi come i diritti umani, l’equità sociale o la sostenibilità ambientale può aiutare le aziende a progettare iniziative efficaci e mirate. Ad esempio, un’azienda che vuole migliorare le condizioni di lavoro nella sua supply chain può collaborare con un’ONG che si occupa di monitorare il rispetto dei diritti dei lavoratori.
Certificazioni e standard esterni: ottenere certificazioni da enti indipendenti è un ottimo modo per dimostrare che le pratiche sociali di un’azienda sono state verificate da terze parti. Certificazioni come B Corp o Fair Trade indicano che l’azienda ha superato severi controlli e che le sue politiche sociali sono davvero efficaci.
Audit e verifiche indipendenti: le aziende possono invitare organizzazioni esterne a condurre audit sulle loro operazioni per garantire che siano conformi agli standard sociali ed etici. Questi controlli aiutano a mantenere trasparenza e accountability, riducendo il rischio di accuse di social washing.

Conclusione: il futuro della sostenibilità sociale

Il futuro della sostenibilità sociale richiede un cambiamento fondamentale nell’approccio delle aziende. Non basta più fare dichiarazioni generiche o lanciare campagne pubblicitarie che promuovono l’impegno verso cause sociali. Per passare da un approccio di facciata a uno autentico, le aziende devono integrare la sostenibilità sociale nelle loro operazioni quotidiane e nella loro cultura aziendale.

Ciò significa che l’impegno verso i diritti umani, la diversità, l’inclusione e il benessere delle comunità deve diventare una parte integrante del loro modo di fare business. Le aziende devono smettere di vedere la responsabilità sociale come un semplice strumento di marketing e iniziare a considerarla come un valore fondamentale, che guida le loro decisioni e le loro azioni.

Questo può essere fatto adottando politiche interne concrete e misurabili, investendo in programmi a lungo termine che abbiano un impatto positivo sulle persone, e collaborando con partner esterni per garantire l’efficacia delle loro iniziative. Solo attraverso un impegno reale e duraturo le aziende potranno costruire una reputazione che resista alla prova del tempo e guadagnare la fiducia dei consumatori.

Il ruolo dei consumatori

I consumatori sono una parte fondamentale del cambiamento. Oggi, i consumatori hanno il potere di influenzare le decisioni delle aziende scegliendo di supportare solo quelle che dimostrano un reale impegno verso la sostenibilità sociale. Grazie all’accesso a informazioni più trasparenti e a piattaforme che valutano l’impatto sociale delle imprese, i consumatori consapevoli possono fare scelte informate.

Sostenere le aziende che si impegnano autenticamente per il benessere sociale non solo premia le imprese virtuose, ma invia un messaggio chiaro al mercato: i consumatori vogliono prodotti e servizi che rispettino i valori etici e sociali. In questo modo, i consumatori diventano attori attivi nel promuovere un’economia più giusta ed equa.

Prospettive per il futuro

Nel futuro, il concetto di responsabilità sociale aziendale (CSR) è destinato a evolversi ulteriormente. Le aziende non saranno più giudicate solo in base alla qualità dei loro prodotti o servizi, ma anche in base al loro impatto sociale e alla loro trasparenza.

L’accountability — ovvero la responsabilità e la capacità di rendere conto delle proprie azioni — diventerà sempre più importante. Le imprese dovranno essere in grado di dimostrare, con prove concrete, che le loro iniziative sociali non sono solo di facciata, ma che portano a miglioramenti tangibili nelle condizioni di vita delle persone e delle comunità.

Inoltre, con l’aumento delle pressioni da parte dei consumatori, dei governi e delle organizzazioni non governative, le aziende dovranno assumere un ruolo più attivo nel risolvere le sfide sociali globali, come la disuguaglianza economica, la discriminazione e il cambiamento climatico. Questo richiederà non solo investimenti, ma anche una trasformazione culturale all’interno delle imprese, in cui la sostenibilità sociale diventerà un obiettivo centrale, al pari della crescita economica.