Quante volte ci è capitato di cercare un prodotto online, trovarlo, metterlo nel carrello e poi ripensarci e non completare l’acquisto? Magicamente, poi iniziamo a imbatterci in annunci sui social che parlano proprio di quel prodotto che abbiamo abbandonato. Beh, niente di magico: si tratta proprio di marketing omnicanale.
Il prefisso “omni” significa “tutto” e “canale” è un riferimento ai molti modi in cui i clienti possono interagire con un’azienda: nei negozi fisici, navigando sul Web, sui social media e tramite e-mail, app, SMS e altri spazi digitali. E questo approccio omnicanale può essere un modo efficace per incontrare i tuoi clienti – che si tratti di contesti B2C o B2B – ovunque si trovino, fornendo loro un buon servizio in linea con le loro preferenze ed esigenze.
Canali perfettamente integrati
Sempre più clienti si spostano su tutti i canali, di persona, online e oltre, per ottenere ciò che desiderano. Ma non tutti i clienti cercano la stessa cosa e il marketing omnicanale lo riconosce. Alcune persone desiderano più servizi per determinate transazioni; altri preferiscono interazioni low-touch, 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Il marketing omnicanale efficace, quindi, si verifica quando le aziende forniscono una serie di canali perfettamente integrati, soddisfacendo le preferenze dei clienti e indirizzandoli verso le soluzioni più efficienti.
Le ricerche sull’esperienza omnicanale dimostrano che più della metà dei clienti B2C utilizza da tre a cinque canali ogni volta che effettua un acquisto o risolve una richiesta. E il cliente medio che cerca di effettuare una singola prenotazione per un alloggio (come una camera d’albergo) online è passato quasi sei volte tra siti web e canali mobili. Se questi clienti incontrano informazioni incoerenti o non riescono a ottenere ciò di cui hanno bisogno, potrebbero perdere interesse per i prodotti o i servizi di un marchio.
E questo può tradursi in risultati di business. Infatti, i clienti omnicanale acquistano 1,7 volte di più rispetto agli acquirenti che utilizzano un singolo canale. E inoltre spendono di più.
Qualche esempio?
Gli approcci omnicanale sono comunemente usati nella vendita al dettaglio (sia B2B che B2C), ma lo troverai anche nel settore sanitario e in altri spazi. Le aziende Medtech, ad esempio, utilizzano una varietà di canali tra cui marketing digitale, vendite interne, portali ed e-commerce e interazioni ibride con rappresentanti di vendita per interagire con gli operatori sanitari.
Aziende molto conosciute utilizzano approcci diversi secondo gli obiettivi che vogliono raggiungere:
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- Best Buy si concentra in genere sul commercio (sia in negozio che online), ma ha potenziato la sua esperienza in negozio creando offerte per consentire ai clienti di esplorare soluzioni tecnologiche per la casa intelligente, abbinandole a servizi di consulenza gratuiti a domicilio. E la sua app mobile consente ai clienti di scansionare i prodotti dai cataloghi, o acquistare online e ritirare la merce nel negozio stesso, facilitando il viaggio end-to-end per i clienti con il supporto tecnico 24 ore su 24, 7 giorni su 7 della sua Geek Squad. L’offerta di supporto Totaltech di Best Buy è stata così convincente per i clienti che gli abbonati sono passati da 200 mila a 2 milioni in un anno.
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- Un altro brand molto noto è Sephora: la loro strategia enfatizza la personalizzazione omnicanale, facendo affidamento su una ricca messaggistica in-app, notifiche push personalizzate e modi semplici per i clienti di prenotare consulenze di persona. La tecnologia in-store è un potente complemento che consente ai dipendenti di accedere ai preferiti dei clienti e suggerire prodotti che potrebbero provare successivamente. Anche il programma di fidelizzazione gioca un ruolo importante. Gli sforzi stanno già generando valore per Sephora: i dati hanno mostrato che i clienti che visitano il sito Web di vendita al dettaglio entro 24 ore dalla visita a un negozio avevano una probabilità tre volte maggiore di effettuare un acquisto e gli ordini erano superiori del 13% rispetto agli altri clienti.
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- Nike adotta una visione ecosistemica dell’omnicanale, estendendo l’esperienza del marchio e offrendo ai clienti una piattaforma in continua crescita di contenuti, offerte e interazioni con la community. Le sue app SNKRS e Run Club, ad esempio, facilitano incontri di persona, gruppi di corsa ed eventi. Ha anche un’app per offrire allenamenti individuali e programmi di fitness, creando esperienze che vanno ben oltre le linee di scarpe e abbigliamento per soddisfare i clienti nelle loro routine quotidiane.
E gli esempi potrebbero proseguire, ma questi tre mi sembrano già significativi.
L'impatto di COVID-19
L’omnicanalità è aumentata durante la pandemia di COVID-19 quando più consumatori si sono rivolti all’e-commerce. A causa dell’aumento della domanda di acquisti senza contatto durante il culmine della pandemia, i negozi di alimentari hanno visto passare dal 20 al 30% della loro attività all’online. Prima della pandemia, l’e-commerce rappresentava solo il 3-4% delle vendite totali dei negozi di alimentari.
È probabile che i cambiamenti operati durante la pandemia persistano. Ricerche recenti, ad esempio, hanno evidenziato che il 70% delle persone che hanno provato per la prima volta il checkout automatico durante la pandemia userà ancora questa modalità di acquisto.
Cosa cercano i clienti?
Circa il 60-70% dei consumatori cerca prodotti e fa acquisti sia nei negozi che online. E gli acquirenti più giovani, come la Gen Z, abbracciano con entusiasmo l’omnichannel; questi clienti non pensano in termini di limiti di canale tradizionali e si aspettano che marchi e rivenditori forniscano un’esperienza senza soluzione di continuità, indipendentemente da dove si trovino.
In un certo senso, ora tutti i clienti sono clienti omnicanale, spiega Tiffany Burns, partner di McKinsey & Co.: “Molti rivenditori pensano ancora: ‘Ci sono interazioni omnicanale e interazioni con il negozio e sto ottimizzando queste due cose separatamente. Ho due team diversi che lavorano e pensano a queste esperienze.’ Ma come consumatore, quando vado sul sito Web o sull’app del rivenditore, mi aspetto di vedere la disponibilità, una connessione con ciò che è nel negozio e un modo per ordinare cose che posso ritirare in negozio. Mi aspetto anche di poter stare nel corridoio del negozio e cercare un prodotto. Oggi i consumatori stanno cercando soluzioni alternative per fare tutte queste cose: passano dall’app a Google, cercano il prodotto e cercano recensioni”.
Le aziende che trasformano lo shopping in un’esperienza omnicanale senza soluzione di continuità o forniscono un’app che aiuta i clienti a orientarsi o a vedere cosa c’è in magazzino nel negozio, stanno già creando esperienze vincenti per i clienti omnicanale.
Omnichannel o phygital?
Omnichannel è una strategia aziendale, mentre “phygital” (una parola composta da “fisico” e “digitale”) si riferisce all’integrazione del mondo fisico e digitale.
Il termine suggerisce un mondo completamente connesso che è allo stesso tempo fisico e digitale . Mentre un minor numero di consumatori visita i negozi fisici e sceglie invece di utilizzare l’e-commerce, oltre l’80% delle vendite al dettaglio avviene ancora in un luogo fisico. Entro il 2030, l’esperienza di acquisto sarà altamente personalizzata e alcune attività potrebbero persino svolgersi nel metaverso. Secondo un recente sondaggio, l’80% degli adulti statunitensi desidera la personalizzazione dai rivenditori con più touchpoints personalizzati, che possono includere un’app mobile, display digitali, schermi interattivi e punto vendita.
Omnicanale vs multicanale
Ho già scritto un articolo su questo tema. Lo puoi trovare qui. Quando si tratta di omnicanale vs multicanale, la differenza fondamentale è l’attenzione al centro di tutti gli sforzi. Omnichannel è un approccio incentrato sul cliente in cui tutti i canali sono integrati in modo che il cliente abbia un’esperienza unificata e coerente sia che si trovi in un negozio fisico, che utilizzi un’app o su un sito web. Il multicanale, al contrario, tende a ruotare attorno ai prodotti anziché ai clienti. Ha lo scopo di informare quante più persone possibile sul prodotto o sul marchio e i canali non sono collegati, quindi l’esperienza del cliente è spesso diversa per ciascun canale.
Un’intervista con un dirigente assicurativo, Eric Gewirtzman di BOLT , rende questa distinzione riconoscibile: “I clienti assicurativi si stanno già spostando tra vari canali”, afferma Gewirtzman. “Ma c’è una grande differenza tra essere multicanale ed essere omnicanale. Solo perché i corrieri hanno, ad esempio, un canale agente esclusivo, un canale agente indipendente e un sito Web, non significa che siano omnicanale. Troppo spesso, i consumatori avranno un’esperienza diversa e risultati diversi a seconda del canale che utilizzano. Questo deve cambiare. Se non c’è consapevolezza tra i canali, le vendite vanno perdute”.
L'importanza della personalizzazione
La personalizzazione omnicanale si riferisce al modo in cui le aziende possono personalizzare l’esperienza del cliente attraverso canali fisici e digitali. Ciò include più touchpoints che soddisfano le preferenze del cliente prima della visita, durante la visita e dopo la visita. I clienti ricevono prodotti, offerte e comunicazioni che sono unici per loro come individui.
Gli sforzi per personalizzare il mercato omnicanale possono avere un grande profitto. In effetti, ottenere la giusta personalizzazione omnicanale potrebbe aiutare le aziende ad aumentare le entrate dal 5 al 15% su tutta la base clienti.
Sebbene le aziende riconoscano il potere della personalizzazione omnicanale, potrebbero incontrare ostacoli nell’implementazione di questi sforzi per una serie di motivi:
- La personalizzazione omnicanale richiede molti investimenti in tecnologia (sia software che hardware). La personalizzazione degli spazi fisici spesso inizia da zero perché richiede l’abilitazione di touchpoints digitali come schermi, chioschi o tablet per gli addetti ai negozi, che potrebbero non esistere.
- È difficile offrire un’esperienza cliente senza soluzione di continuità e formare i dipendenti. La prima linea ha bisogno di formazione per comprendere e rafforzare il percorso del cliente.
- Tradizionalmente, le aziende gestiscono i propri canali digitali e fisici in modo indipendente. La personalizzazione omnicanale richiede alle aziende di ripensare la propria struttura organizzativa sia nella parte digitale che in quella fisica dell’azienda.
5 passaggi chiave
Queste barriere, tuttavia, possono essere superate. Cinque passaggi possono aiutare le aziende a raggiungere la personalizzazione omnicanale:
1. Definire la strategia di personalizzazione omnicanale e l’agenda di apprendimento.
È fondamentale sviluppare una visione chiara dei momenti chiave di influenza nel percorso del cliente e quindi identificare i risultati desiderati in ogni fase del percorso. Infine, un’azienda deve dare la priorità ai casi d’uso da testare, esaminando la loro capacità di offrire vantaggi aziendali e valore ai clienti.
2. Considerare cinque touchpoints digitali per attivare esperienze personalizzate in ambienti fisici.
Le aziende devono poter incrociare i dati digitali e fisici per promuovere la personalizzazione omnicanale, in particolare nei touchpoints in cui questi mondi convergono. Cinque sono particolarmente importanti: app mobili, display digitali, schermi interattivi, strumenti tecnologici evoluti e punto vendita.
3. Utilizzare piattaforme omnicanale per offrire esperienze e misurare le prestazioni.
Ciò può aiutare le organizzazioni a identificare, in modo rapido e preciso, la migliore azione successiva da intraprendere con ciascun cliente.
4. Implementare pratiche operative agili.
Il marketing personalizzato va oltre la semplice tecnologia; richiede nuovi modi di lavorare e team di marketing agili possono aiutare in questo senso.
5. Attivare la personalizzazione omnicanale sul campo.
Per riunire tutti questi elementi, la forza vendita di un’azienda deve essere completamente allineata e ben addestrata. Quindi il personale in prima linea deve supportare gli sforzi di personalizzazione, comprenderne il valore e utilizzare gli strumenti digitali per offrire un’esperienza completa.
Cos'è la strategia omnicanale?
Una strategia omnicanale per il marketing è un modo per garantire che i tuoi sforzi generino un valore aziendale tangibile. Piuttosto che imboccare questa strada alla cieca o avvicinarsi a essa a casaccio, le aziende dovrebbero fare un passo indietro e pensare ai driver del valore aziendale sottostanti. Eccellere nell’omnicanale dipende da un’attenzione particolare alla creazione di valore, guardando alle priorità sia strategiche che dei clienti per creare la strategia omnicanale più efficace per le loro circostanze uniche.
Esistono tre principali strategie omnicanale:
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- Commercio. Ciò dà la priorità all’esperienza di acquisto sia in negozio che online.
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- Personalizzazione. Questa strategia si concentra su un coinvolgimento su misura, mirato e pertinente su larga scala.
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- Ecosistema. In questo caso, la strategia mira a fornire ricche piattaforme integrate con le esigenze e gli stili di vita dei consumatori.
E per quanto riguarda il B2B?
Anche su questo argomento ho già scritto un articolo. Lo trovi qui. L’omnicanale è diventato una parte permanente delle vendite B2B, con le vendite di e-commerce, faccia a faccia e in videoconferenza che sono diventate tutte parti necessarie dell’esperienza degli acquirenti. Secondo un sondaggio McKinsey del 2021 sui responsabili delle decisioni B2B con sede negli Stati Uniti, il 94% degli intervistati considera la realtà omnicanale B2B di oggi come efficace o più efficace rispetto a prima del COVID-19. I risultati hanno anche rivelato che i clienti B2B utilizzano regolarmente dieci o più canali per interagire con i fornitori, rispetto ai cinque del 2016.
Gli sforzi omnicanale B2B possono essere un percorso per aumentare la quota di mercato di un’azienda, ma la fedeltà è in palio, con i clienti più disposti che mai a cambiare fornitore per una migliore esperienza omnicanale. I decisori B2B utilizzano più canali che mai per interagire con i fornitori ed essere in sintonia con questi canali sarà importante.
Ci sono cinque cose da fare per le aziende B2B che cercano di fidelizzare i clienti e avere successo nell’omnichannel:
1. offrire una garanzia di performance (quasi l’80% dei clienti B2B afferma che è fondamentale)
2. mostrare la disponibilità del prodotto online
3. abilitare gli acquisti su qualsiasi canale
4. fornire un servizio clienti in tempo reale
5. garantire che l’esperienza del cliente sia coerente mentre gli acquirenti passano da un canale all’altro.
Mentre gli sforzi omnicanale B2C potrebbero essere i primi a venire in mente, l’esperienza omnicanale è fondamentale per offrire a tutti i clienti un viaggio migliore e più fluido.
