Dopo aver illustrato le principali differenze fra gli approcci multichannel e omnichannel (vedi articolo precedente), in questa seconda parte mi concentrerò sulle opportunità offerte dalle strategie omnicanale per le aziende B2B.
Non si può prescindere in questa analisi dall’impatto che Covid-19 ha avuto sul marketing a livello mondiale, accelerando il processo di digitalizzazione delle vendite anche in ambito B2B. Basti pensare all’impulso che è stato dato alle interazioni in videoconferenza e all’impiego di strategie e-commerce che precedentemente erano prevalentemente appannaggio del mercato B2C.
Il 94% dei decision maker B2B afferma che il nuovo modello di vendita omnicanale è altrettanto efficace o superiore rispetto al modello di vendita utilizzato prima della pandemia
Un recente studio condotto da McKinsey&Company sulle preferenze dei decision maker delle aziende americane, ha evidenziato una trasformazione repentina e, per certi versi, inattesa per quanto riguarda le azioni di marketing in ambito B2B. Alcuni dati:
-
- Il 94% degli intervistati considera l’efficacia della realtà omnicanale B2B uguale o superiore rispetto a prima del Covid-19.
-
- I clienti B2B ora utilizzano regolarmente dieci o più canali per interagire con i fornitori (rispetto ai soli cinque del 2016).
-
- Gli acquirenti sono più disposti che mai a spendere molto attraverso canali di vendita remoti o online, con il 35% disposto a spendere $ 500.000 o più in una singola transazione (rispetto al 27% di febbraio 2021). Il 77% dei clienti B2B è disposto a spendere $ 50.000 o più.
-
- I fornitori dovranno lottare duramente per mantenere la fedeltà se le esigenze dei clienti non vengono soddisfatte: ad esempio, otto decision maker B2B su dieci affermano che cercheranno attivamente un nuovo fornitore se non vengono offerte determinate garanzie (es. un rimborso completo se un certo livello di prestazioni non è soddisfatto).
Ciò che emerge è che il B2B si sta posizionando sempre più su logiche omnicanale, integrando un mix più o meno uniforme di vendite tradizionali (ad es. riunioni di persona), a distanza (ad es. videoconferenze e chat online) e self-service (ad es. e-commerce e portali digitali) in ogni fase del processo di vendita. E questo succede in modo trasversale a tutti i principali settori e aziende di ogni dimensione.
Aumentano i canali, aumentano le interazioni
Come abbiamo già visto, nel multichannel le aziende comunicano se stesse attraverso diversi canali non integrati fra loro. L’omnichannel, invece, è un ecosistema di canali finalizzato a dare al cliente un’esperienza di interazione soddisfacente e coerente. Il numero di canali utilizzati dai clienti B2B è raddoppiato negli ultimi cinque anni. I clienti B2B affermano di interagire con i fornitori tramite dieci o più canali, rispetto ai cinque del 2016.
Parte del motivo per cui i clienti si stanno impegnando in una gamma più ampia di canali è che i fornitori stanno finalmente soddisfacendo la domanda di interazione. Mentre le vendite di persona sono rimbalzate ai livelli pre-covid nel 2021, un numero maggiore di aziende ha iniziato a offrire anche l‘e-commerce come canale di vendita. Si tratta di un vero e proprio punto di svolta, con l’e-commerce che supera la vendita di persona come canale di vendita, al 65%, contro il 53% all’inizio di quest’anno. Nel corso dell’anno sono aumentate anche le videoconferenze e le chat online. Per quanto riguarda l’efficacia di questi canali, il 32% degli intervistati ora classifica l’e-commerce come il canale più efficace, rispetto alle transazioni di persona al 23%.
Ovviamente ci sono dei distinguo a seconda della fase di acquisto e del tipo di acquisto. È più probabile che gli acquirenti continuino a vendere di persona nella prima fase o in caso di vendite complesse o di alto valore. Quando la transazione è di valore inferiore o meno complessa, il self-service si rivela essere un canale più interessante. Questo ci dice che in linea generale, ogni tipo di transazione necessita del supporto di tutti e tre i tipi di canale: tradizionale, remoto e self-service.
La pandemia ha reso i consumatori più esigenti?
Durante la pandemia, una quota senza precedenti di consumatori ha iniziato a cambiare marchio o rivenditore e i segnali suggeriscono che i clienti B2B potrebbero seguire l’esempio. Sembra un effetto negativo, ma in realtà è una buona notizia per le aziende che saranno in grado di offrire un’esperienza olistica adeguata in grado di attirare nuovi clienti. Diventa sempre più necessario mettere in atto delle azioni che coltivino la fedeltà al marchio, offrendo ai propri clienti le garanzie di performance necessarie: un servizio clienti in real-time, trasparenza online sulla disponibilità e sui prezzi dei prodotti, un’esperienza d’acquisto coerente su più canali, persino un rimborso completo se un determinato livello di prestazioni non viene raggiunto.
Nell'omnichannel le relazioni personali sono fondamentali
Se c’è una cosa che la pandemia ci ha insegnato è che i meeting si possono organizzare anche da remoto (significativi i 447 milioni di download che ha registrato Zoom in un anno). Tuttavia, resta immutabile un concetto: che si tratti di interazioni a distanza o di persona, i clienti apprezzano le relazioni con i propri fornitori, soprattutto quando si tratta di instaurare un rapporto di fiducia. Per questo, è importante che le aziende riconoscano che i ruoli di vendita tradizionali si sono evoluti, arrivando a una sorta di ibridazione fra tradizionale e digitale. Questo implica una riorganizzazione del team di vendita e un investimento da parte delle aziende in nuove assunzioni, formazione e sviluppo delle competenze per poter sfruttare al meglio le potenzialità del mix dei canali.
Marketing e Sales team: l'unione fa la forza
Le crescenti richieste da parte dei clienti, la proliferazione dei canali di vendita, l’aumento della disponibilità dei dati e la necessità di personalizzare i contenuti hanno spinto i team di vendita e marketing a lavorare all’unisono. Però, sebbene siano stati compiuti grandi progressi, c’è ancora molta strada da fare. Basti pensare che, ad esempio, il 57% degli intervistati riferisce che i propri team di vendita non utilizzano ancora completamente (e spesso ignorano) i contenuti creati dal marketing. Riuscire a creare una reale collaborazione tra questi due enti di un’azienda porta a un netto miglioramento dell’esperienza complessiva del cliente. È ciò su cui si fonda anche l’Account Based Marketing che rende LinkedIn uno strumento molto efficace per generare lead: attraverso questo approccio, si crea una migliore condivisione di informazioni, dati e strategie, beneficiando dei punti di forza di entrambi i team.
