“Marketing myopia”, se la conosci la eviti. E io ti dico come fare

I gruppi con le chitarre stanno passando di moda. I Beatles non hanno futuro nel mondo dello spettacolo.

Decca Records, 1962

Da piccolo andavo matto per i cartoni animati di Mr. Magoo. Quelli della mia generazione sicuramente lo ricordano. Era quel vecchietto cieco come una talpa, ma convinto di vederci benissimo, e che si infilava in situazioni pericolose senza rendersene conto, salvo poi saltarne sempre fuori in modo rocambolesco.

È un approccio che purtroppo hanno anche molte aziende, ma trattandosi di vita reale, spesso l’epilogo è drammatico. Sto parlando del fenomeno conosciuto come “Marketing myopia“, un concetto teorizzato da Theodore Levitt nel 1960, che porta un’azienda a fallire quando si concentra troppo sulle proprie esigenze e obiettivi interni e non considera a sufficienza le esigenze dei propri clienti e del mercato in generale. Insomma, la mancanza di visione lungimirante, spinta all’innovazione e attenzione alle mutevoli esigenze del mercato, possono essere deleterie.

Esempi illustri

Che cos’hanno in comune Blockbuster, Kodak, Nokia e Yahoo? Sono tutti esempi eclatanti di colossi affetti da miopia di marketing che hanno pagato duramente per questo errore. In un modo o nell’altro, queste aziende non hanno saputo adattarsi al cambiamento tecnologico in atto e hanno dovuto dichiarare bancarotta (Blockbuster e Kodak), ridimensionarsi notevolmente (Yahoo) o essere relegati ai margini del mercato dopo esserne stati i leader per diversi anni (Nokia).

Il caso dell’azienda finlandese, poi, è da manuale: non solo i suoi manager non hanno capito la portata innovativa dell’iPhone, snobbandolo perché non superava i loro testi di caduta; ma hanno perseverato, prima restando ostinatamente fedeli al proprio sistema operativo e poi, nel 2011, puntando su Windows Phone invece che su Android. Sappiamo tutti qual è stata la sorte del sistema mobile di Microsoft.

Un problema trasversale

In generale, la “Marketing myopia” può influire su qualsiasi tipo di organizzazione, indipendentemente dalle sue dimensioni. Certo, le piccole aziende hanno in teoria il vantaggio di essere più agili e in grado di adattarsi più rapidamente ai cambiamenti del mercato e alle esigenze dei clienti, ma potrebbero anche essere più vulnerabili a problemi finanziari e a una maggiore pressione per ottenere profitti a breve termine. Inoltre, le aziende padronali mancano spesso di un’organizzazione manageriale quindi le decisioni vengono sempre prese dal proprietario/fondatore che spesso non ha le competenze o il tempo di aggiornarsi. Risultato: è molto probabile che detti legge il mantra “abbiamo sempre fatto così”.

D’altro canto, come abbiamo visto, le grandi corporation non sono immuni per varie ragioni: possono essere maggiormente orientate ai processi interni e meno attente ai cambiamenti del mercato e alle esigenze dei clienti. Inoltre, le grandi aziende possono avere maggiori risorse e capitali a loro disposizione, il che potrebbe renderle meno incentivate a cercare nuove opportunità di mercato o ad adattarsi alle esigenze dei clienti.

Vuoi sapere se la tua azienda è affetta da miopia?

Ci sono alcuni segnali che indicano se un’azienda sta avendo un approccio miope e potenzialmente letale:

1. Non ascoltare i clienti

Non ascoltare i suggerimenti, le richieste o i feedback dei clienti e, di conseguenza, non migliorare i prodotti o servizi, porterà gradualmente l’attività a sviluppare la miopia del marketing.

2. Credere di essere i migliori sul mercato

La “Marketing myopia” si manifesta anche con l’estrema arroganza che alcune aziende mostrano pensando che la loro offerta sia migliore di qualsiasi altra cosa. Se non addirittura, insostituibile.

3. Vivere nel passato

Anche la vanità è un’insidia. Continuare a crogiolarsi o auto-celebrarsi per i successi passati senza cercare il continuo miglioramento è un errore fatale. Innovare comporta non accontentarsi e sapere mettersi in discussione, Può essere destabilizzante, ma è anche una caratteristica essenziale di tutte le aziende di successo nell’era digitale.

Come evitare la miopia di marketing?

Visto che lo scopo principale di ogni azienda è continuare a migliorare i propri prodotti o servizi per non perdere quote di mercato, ci sono almeno quattro strategie che devono essere assolutamente adottate.

1. Ascoltare i clienti

Le aziende dovrebbero cercare di capire cosa vogliono i loro clienti, cosa li motiva e quali sono i loro problemi. Ciò può essere fatto attraverso ricerche di mercato, monitoraggio dei social media, sondaggi sulla soddisfazione dei clienti e analisi dei dati. Ciò permette di concentrarsi maggiormamente sui benefici che i prodotti o servizi dell’azienda possono offrire ai clienti, piuttosto che sulle caratteristiche dei prodotti stessi. Ne risulterà un’esperienza del cliente migliore e più personalizzata.

2. Guardarsi in giro

Uno dei problemi che deriva dall’essere troppo concentrati su se stessi, è perdere di vista come si muovono i competitor. Le aziende dovrebbero monitorare ciò che i loro concorrenti stanno facendo per soddisfare le esigenze dei clienti e migliorare la loro value proposition. In questo modo, possono identificare le tendenze del mercato e le esigenze dei clienti che non sono state soddisfatte.

3. Definire una visione realistica

Pianificare il futuro è fondamentale per evitare di restare invischiati in un immobilismo autoreferenziale. Indipendentemente da quanto bene stia andando l’azienda oggi, è necessario comunque avere una visione chiara per il domani. Questo permette di anticipare potenziali problemi e opportunità e trovare modi creativi e produttivi per gestirli.

4. Abbracciare l’innovazione

Le aziende dovrebbero essere pronte a cambiare le loro strategie e ad adottare nuove idee per soddisfare le esigenze dei clienti. Ciò richiede flessibilità e una cultura aziendale orientata all’innovazione. Mostrarsi inclini alla sperimentazione è comunque un segnale di vitalità e manda ai clienti il messaggio che l’azienda è pronta a investire per soddisfare le loro esigenze in continua evoluzione.