Innovazione aziendale sostenibile? Questione di equilibrio

Gli esseri umani hanno bisogno di un equilibrio a metà fra i propri desideri e il proprio orgoglio.

Haruki Murakami

Di fronte alle sfide della sostenibilità, è ormai chiaro che non bastano piccoli aggiustamenti per risolvere i problemi. Servono approcci radicalmente nuovi, che mettano al centro la responsabilità sociale anziché il mero profitto. È quello che stanno provando a fare in tutto il mondo i pionieri delle cosiddette “alternative di mercato”: nuovi prodotti e innovative forme organizzative che incarnano una logica istituzionale alternativa. Queste realtà vogliono creare modelli economici e organizzativi totalmente differenti, basati su valori etici.

Il problema è che quando queste iniziative crescono e hanno successo, si trovano di fronte a un bivio. Da una parte, per massimizzare il loro impatto positivo, c’è la tentazione di espandersi il più possibile, coinvolgendo anche i grandi player tradizionali. Dall’altra, per non tradire i propri valori e non farsi “annacquare”, sono spinte a mantenere un perimetro ristretto ed esclusivo. Un dilemma che rischia di limitare l’efficacia di queste alternative.

È quello che è successo ad esempio ai marchi bio e fair trade quando, alla fine degli anni Novanta, hanno aperto le porte a colossi come Nestlé e Starbucks: così facendo hanno perso la loro carica innovatrice e si sono fatti “addomesticare”, diventando per i consumatori poco distinguibili dai prodotti convenzionali. Risultato: le aziende “pure” che avevano creato queste nicchie ci hanno rimesso in termini di controllo del mercato e di vantaggio competitivo.

All’estremo opposto, ci sono alternative che restano gelosamente fedeli alla propria identità, escludendo i grandi marchi. Ma il rischio, in quel caso, è di rimanere confinate in un recinto angusto, con poche prospettive di crescita e di impatto sulla società. È il caso dei primi microbirrifici o delle stazioni radio low power: posizionamenti di nicchia con scarsa capacità di espansione.

Insomma, per un’alternativa di mercato che voglia incidere davvero, la vera sfida è crescere senza snaturarsi. Essere inclusivi senza essere generici. Aprirsi senza svendersi. Un equilibrio non facile, ma necessario. E comunque possibile, come dimostra l’esempio delle B Corp che andremo ad analizzare.

L'innovazione aziendale delle B Corp

B Corp è uno dei rari movimenti che è riuscito a trovare questo equilibrio. Nato nel 2007 su impulso dell’ente non profit B Lab, è un sistema di certificazione che attesta le performance sociali e ambientali delle aziende in modo indipendente. Per diventare B Corp, bisogna eccellere in cinque aree – governance, dipendenti, comunità, ambiente e clienti – superando soglie molto sfidanti. Una volta certificata, l’azienda è tenuta, entro i successivi due anni, a modificare il proprio Statuto per trasformarsi in Società Benefit (su questo tema, puoi trovare utile anche questo articolo). Questo significa recepire nell’oggetto sociale dello Statuto il beneficio comune che sta alla base della propria mission di B Corp, dichiarando così il proprio impegno vincolante nel perseguirlo. Un meccanismo che funziona, visto che le B Corp sono cresciute a dismisura: oggi sono quasi 8.000, in 160 settori e 93 paesi, senza mai rinnegare i propri valori.

Le chiavi del successo delle B Corp

Equilibrio tra rigore e accessibilità

Le B Corp hanno trovato un equilibrio tra il mantenere standard rigorosi e l’essere pratici. Hanno reso gli standard più flessibili per permettere a grandi aziende di unirsi, ma allo stesso tempo hanno rafforzato certi aspetti per assicurare che le prestazioni ambientali e sociali non vengano compromesse. Un esempio è Danone, con il 74,2% delle sue vendite globali provenienti da entità certificate B Corp.

Transizione di identità facilitata

Le B Corp promuovono non solo il rispetto degli standard ma anche l’adozione di una nuova identità di impresa responsabile. B Lab, l’organizzazione dietro le B Corp, ha lavorato per rendere questa transizione semplice, insistendo che le aziende adottino forme legali che riflettano la loro responsabilità sociale, come le Società Benefit.

Confini flessibili ma definiti

Attraverso il programma B Movement Builders, B Lab permette alle aziende di partecipare come sostenitori anche se non sono ancora pronte per la certificazione completa. Questo rende il movimento più inclusivo pur mantenendo standard chiari e distinti per le B Corp certificate.

La diversità come ricchezza

Infine, un fattore chiave per il successo del movimento B Corp è stato abbracciare la diversità di motivazioni e visioni all’interno del movimento stesso. Questo ha permesso al movimento di non cadere nelle trappole della cooptazione o dell’emarginazione e di rimanere un luogo di dibattito attivo.

Adattare le strategie B Corp all'innovazione aziendale

Le strategie adottate dal movimento B Corp possono fungere da modello per qualsiasi impresa che mira a innovare in maniera sostenibile. Questo non solo migliora la reputazione e il rapporto con i consumatori ma pone anche le basi per un successo duraturo e responsabile in un’economia sempre più consapevole dell’importanza della sostenibilità.

Personalizzazione degli standard

Per le imprese, uno degli aspetti più critici dell’innovazione sostenibile è la personalizzazione degli standard di responsabilità sociale e ambientale. Questo significa riconoscere che una soluzione “taglia unica” non è efficace per tutte le aziende. Un’impresa piccola o di nicchia potrebbe avere esigenze diverse rispetto a una multinazionale. Pertanto, è importante che ogni azienda adatti i propri standard di responsabilità in modo che riflettano sia le specificità operative sia i valori fondamentali che desidera esprimere. Questo processo dovrebbe coinvolgere un’attenta valutazione delle pratiche attuali dell’azienda e degli obiettivi di sostenibilità, con un piano per implementare cambiamenti graduati ma significativi.

Supporto alla transizione

Il cambiamento verso modelli di business più sostenibili e responsabili può essere impegnativo. Le istituzioni possono facilitare questa transizione fornendo supporto sotto forma di incentivi, risorse educative e assistenza normativa. Promuovere l’innovazione sostenibile attraverso sovvenzioni, agevolazioni fiscali o riconoscimenti può motivare le aziende a intraprendere il percorso verso la sostenibilità. Allo stesso tempo, la collaborazione con enti normativi per sviluppare quadri giuridici che sostengano gli obiettivi di sostenibilità può rimuovere barriere significative, rendendo la transizione non solo possibile ma anche desiderabile.

Creazione di una comunità inclusiva

Innovare in modo sostenibile significa anche essere parte di una comunità più ampia di imprese che condividono valori simili. Creare o aderire a reti imprenditoriali che promuovono la sostenibilità può aumentare la visibilità e l’influenza collettiva. All’interno di queste comunità, è essenziale offrire diversi livelli di partecipazione e riconoscimento, in modo che le aziende a diversi stadi del loro percorso di sostenibilità possano sentirsi valorizzate e supportate.

Valutazione della diversità

Infine, l’innovazione aziendale sostenibile trae forza dalla diversità di opinioni e motivazioni. È importante che le imprese ascoltino e integrino le prospettive di tutti gli stakeholder: dipendenti, clienti, comunità locali e partner commerciali. Questo può significare creare forum per il dialogo e il confronto, nonché meccanismi per incorporare feedback e idee in nuove iniziative. Avere una cultura aziendale che valorizza e utilizza il “dissenso costruttivo” può stimolare la creatività e l’innovazione, portando a soluzioni sostenibili che sono robuste e largamente supportate.

Conclusioni

Il movimento delle B Corp è ancora in evoluzione. Finora ha affrontato le sfide con discreto successo, ma non vi è alcuna garanzia che ciò che ha funzionato in passato continuerà ad essere efficace. Tuttavia, trattando la tensione tra crescita e autenticità come un paradosso e lavorando continuamente per bilanciare questi obiettivi apparentemente inconciliabili, B Lab fornisce lezioni che altri leader possono adattare in modo creativo per espandere i propri movimenti innovativi senza sacrificare i propri valori fondamentali.