Le relazioni più forti sono tra due persone che possono vivere l'una senza l'altra ma non vogliono.
Ciò che più mi è mancato nella mia esperienza lavorativa, finora, è stata l’alleanza strategica con il CEO. Ho sempre inteso il marketing come la finestra sull’innovazione dell’azienda, non solo un insieme di attività finalizzate a vendere più prodotti, ma lo strumento per costruire una visione a lungo termine e creare circoli virtuosi.
In un panorama dominato da Innovation Theater e Marketing Myopia, il rapporto tra leader aziendale e responsabile del marketing spesso è poco efficace, se non conflittuale. Il CMO, soprattutto nelle PMI, viene visto come un lusso o un mero esecutore delle strategie del CEO. Peccato che spesso il CEO sia ignorante (come ho scritto in questo articolo), cioè non è aggiornato, non ascolta, si fa guidare unicamente dalle sue abitudini o convinzioni.
Invece, avere una buona relazione con il proprio responsabile marketing è fondamentale. Il CMO è la persona che aiuta l’azienda a capire e a soddisfare le esigenze dei suoi clienti, a comunicare e a promuovere il suo valore, a innovare e a competere nel mercato. Ma come si fa a creare una partnership efficace tra CEO e CMO? Quali sono le caratteristiche e le pratiche che la rendono possibile? E quali sono i benefici e i risultati che si possono ottenere?
Quattro tipi di relazione fra CEO e CMO
Per rispondere a queste domande, possiamo basarci su una ricerca condotta da McKinsey, una delle più famose società di consulenza al mondo. La ricerca ha coinvolto oltre duecento leader e responsabili marketing di diverse aziende e regioni, e ha analizzato le loro relazioni e le loro performance. Da questa indagine, è emerso che esistono quattro tipi di relazioni tra CEO e CMO, che si distinguono per il livello di fiducia, di collaborazione e di allineamento tra i due ruoli.
Relazione distante
In questo tipo di relazione, il CEO e il CMO hanno poco contatto e poco interesse l’uno per l’altro. Il CEO non considera il CMO come un partner strategico, ma come un esecutore di compiti operativi. Il CMO non ha voce in capitolo nelle decisioni importanti, e non ha accesso alle informazioni e alle risorse necessarie. Questo tipo di relazione è il peggiore, e porta a una bassa crescita e a una scarsa innovazione. È stato questo il tipo di relazione che ho vissuto negli ultimi 11 anni e che mi ha spinto a cambiare azienda.
Relazione difficile
In questo caso, il CEO e il CMO hanno un rapporto conflittuale e competitivo. Il CEO non si fida del CMO, e lo mette sotto pressione e sotto controllo. Il CMO non si sente valorizzato e supportato, e cerca di difendere la sua posizione e la sua autonomia. Questo tipo di relazione è problematico, e porta a una crescita limitata e a una innovazione frenata.
Relazione cordiale
Questa relazione è caratterizzata da un rapporto rispettoso e professionale. Il CEO riconosce il valore del CMO, e lo coinvolge in alcune decisioni strategiche. Il CMO si impegna a fornire dei risultati, e a seguire le indicazioni del CEO. Questo tipo di relazione è accettabile, e porta a una crescita moderata e a una innovazione occasionale.
Relazione dinamica
Infine, questo è il tipo di relazione che dovremmo augurarci di instaurare. Il CEO e il CMO hanno un rapporto di fiducia e di collaborazione. Il CEO considera il CMO come un partner chiave, e lo coinvolge in tutte le decisioni strategiche. Il CMO contribuisce a definire e a realizzare la visione e gli obiettivi del CEO. Questo tipo di relazione è il migliore, e porta a una crescita elevata e a una innovazione continua.
Come costruire una relazione vincente fra CEO e CMO
I risultati della ricerca di McKinsey sono utili anche perché hanno permesso di identificare alcune caratteristiche e pratiche che possono aiutare a rendere dinamica la relazione tra amministratore delegato e responsabile marketing.
1. Visione condivisa
Un CEO e un CMO che condividono una visione comune per l’azienda sono ben posizionati per collaborare efficacemente. Il CEO stabilisce la direzione strategica complessiva, mentre il CMO deve allineare le strategie di marketing per supportare quella direzione, guidando la crescita attraverso l’acquisizione di clienti e la fedeltà del marchio.
2. Comunicazione aperta
La comunicazione chiara e regolare tra il CEO e il CMO può aiutare a garantire che le strategie di marketing siano ben integrate con le priorità aziendali generali e che entrambi i leader siano informati sulle sfide e le opportunità che emergono.
3. Ruolo strategico del marketing
Per le aziende di maggior successo, il marketing non è solo un dipartimento che esegue pubblicità e campagne, ma un elemento centrale della strategia aziendale. Un CMO che fa parte del team esecutivo e che è considerato un partner strategico dal CEO può avere un impatto significativo sulla crescita.
4. Focus sulla crescita
Un CEO che comprende e valorizza il ruolo del marketing nella crescita dell’azienda è più propenso a investire in iniziative di marketing innovative e basate sui dati che possono guidare la crescita del fatturato e l’espansione del mercato.
5. Adozione di metriche congiunte
CEO e CMO dovrebbero concordare su metriche condivise che riflettano sia gli obiettivi di business complessivi che l’efficacia del marketing. Questo assicura che entrambi lavorino verso obiettivi comuni e misurabili.
6. Innovazione e adattamento
Il marketing è un campo in rapida evoluzione, con nuovi canali e tecnologie che emergono costantemente. Un CEO che supporta un CMO nell’esplorazione e nell’implementazione di nuove strategie di marketing può aiutare un’azienda a restare competitiva e ad adattarsi ai cambiamenti del mercato.
7. Educazione continua
Poiché molti CEO potrebbero non avere una forte esperienza di marketing, è importante che siano aperti all’apprendimento da parte del CMO. Questo può includere l’aggiornamento sulle ultime tendenze del marketing, gli strumenti e le piattaforme, nonché le strategie di marketing basate sui dati.
8. Cultura centrata sul cliente
Un CEO e un CMO che promuovono una cultura aziendale centrata sul cliente possono contribuire a garantire che tutti nell’organizzazione comprendano l’importanza di soddisfare e superare le aspettative dei clienti, il che può portare a una maggiore fedeltà e crescita dei ricavi.
9. Responsabilità chiara
Definire chiaramente i ruoli e le responsabilità può prevenire sovrapposizioni e confusione, consentendo un processo decisionale più agile e strategie di marketing più efficaci.
10. Partnership collaborativa
Infine, una relazione di partnership tra CEO e CMO, in cui entrambi i leader si rispettano a vicenda e apprezzano i contributi reciproci, può creare un ambiente in cui le idee innovative sono incoraggiate e la crescita può essere accelerata.
Conclusione
In sintesi, la ricerca McKinsey evidenzia come una solida collaborazione tra amministratore delegato e responsabile marketing sia un fattore chiave per il successo dell’azienda. Infatti, le aziende con CEO che pongono il marketing al centro della loro strategia di crescita ottengono risultati nettamente superiori rispetto ai loro concorrenti.
Tuttavia, spesso si osserva una disconnessione tra CEO e CMO in merito al ruolo e al potenziale del marketing, ostacolando l’impatto di questa funzione strategica. Per superare questo ostacolo, è fondamentale definire chiaramente il ruolo del CMO, allinearsi sulle metriche di crescita e abbracciare le moderne strategie di marketing.
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