L’importanza del purpose aziendale per le nuove generazioni

Ogni generazione ha bisogno di una nuova rivoluzione.

Thomas Jefferson

Il purpose aziendale è la missione che un’azienda si pone al di là della semplice ricerca di profitto. È il contributo positivo che il brand desidera apportare al mondo, sia esso a livello sociale, ambientale o culturale. In altre parole, è l’impatto che l’azienda vuole avere sulla società e sul pianeta, andando oltre la vendita di prodotti o servizi.

Sempre più aziende hanno cominciato a investire maggiormente sul purpose per rispondere all’attenzione crescente delle nuove generazioni verso i valori aziendali. Millennials e Gen Z, in particolare, hanno dimostrato di essere molto più sensibili rispetto alle generazioni precedenti verso tematiche come la sostenibilità ambientale, la giustizia sociale e l’inclusione. Per questi consumatori, il prezzo e la qualità dei prodotti non sono gli unici fattori decisivi nell’acquisto: ciò che conta è il messaggio che il brand trasmette e l’impatto che ha sulla comunità e sull’ambiente.

Di fronte a consumatori così attenti, le aziende devono dimostrare coerenza tra ciò che dichiarano e ciò che realmente fanno. Ecco perché riuscire a definire e comunicare in modo chiaro il proprio purpose, dimostrando un reale impegno verso cause rilevanti, permette di ottenere un vantaggio competitivo significativo.

Chi sono i Millennials e la Gen Z?

Per comprendere meglio l’importanza che il purpose aziendale riveste per i consumatori più giovani, è fondamentale conoscere chi sono i Millennials e la Gen Z. Queste due generazioni, pur essendo vicine temporalmente, presentano caratteristiche differenti che le rendono uniche. Entrambe, però, condividono una forte attenzione verso i valori etici e sono pronte a sostenere le aziende che riflettono le loro convinzioni.

Millennials

I Millennials, cioè i nati tra il 1981 e il 1996, sono stati la prima generazione a crescere con Internet e la tecnologia digitale. Questo li ha resi particolarmente agili nell’adattarsi a un mondo in continuo cambiamento, ma anche più consapevoli rispetto alle sfide globali, come il cambiamento climatico e le disuguaglianze sociali.

Valori centrali: i Millennials tendono a privilegiare la sostenibilità, la giustizia sociale e la trasparenza nelle loro scelte di consumo. Sono fortemente motivati a sostenere brand che si impegnano a ridurre l’impatto ambientale e che promuovono cause sociali concrete, come i diritti umani o la parità di genere. La trasparenza è fondamentale per loro: desiderano sapere come i prodotti sono realizzati, da dove provengono le materie prime e come l’azienda tratta i propri dipendenti.
Potere d’acquisto in crescita: con l’età, i Millennials stanno raggiungendo una fase della vita in cui il loro potere d’acquisto è in aumento. Sono una generazione che ha vissuto la crisi economica del 2008 e ha visto il mercato del lavoro cambiare drasticamente. Tuttavia, oggi rappresentano una fetta consistente del mercato e influenzano le tendenze di consumo globali, favorendo aziende che dimostrano un impegno concreto verso la sostenibilità e l’etica.

Genenerazione Z

La Gen Z, cioè i nati tra il 1997 e il 2012, è la prima generazione nata e cresciuta in un mondo completamente digitale. Sin dall’infanzia, hanno avuto accesso a Internet, social media e smartphone, il che li rende estremamente connessi e informati. Questa iperconnessione ha plasmato il loro modo di vedere il mondo, rendendoli più consapevoli e critici nei confronti delle aziende.

Valori chiave: i valori centrali per la Gen Z includono autenticità, diversità, inclusione e una forte attenzione all’impatto ambientale. Essendo cresciuti in un’epoca di grande diversità culturale e sociale, cercano brand che riflettano queste realtà e che siano autentici nel loro impegno verso la comunità. Non tollerano superficialità o ipocrisia: vogliono vedere azioni concrete, non solo belle parole. L’inclusione è un valore non negoziabile per loro, e si aspettano che le aziende promuovano attivamente l’uguaglianza e rappresentino tutte le diversità.
Crescita in un mondo digitale e iperconnesso: la Gen Z ha accesso immediato a informazioni su qualsiasi argomento, inclusi i comportamenti delle aziende. Possono facilmente scoprire se un brand è coerente con i valori che dichiara di sostenere. Questo li rende consumatori estremamente critici e informati, che controllano rapidamente la veridicità delle affermazioni di sostenibilità o responsabilità sociale.

Perché il purpose aziendale è cruciale per Millennials e Gen Z

Alla luce di queste considerazioni, risulta evidente che il purpose aziendale non sia più solo una strategia di marketing o un’opzione per le aziende, ma un elemento cruciale per attrarre e fidelizzare i consumatori più giovani. Le nuove generazioni non si limitano a cercare prodotti o servizi di qualità, ma sono alla ricerca di brand che condividano i loro valori e che abbiano un impatto positivo sul mondo. Vediamo perché il purpose è così importante per loro.

Impegno sociale

Secondo uno studio di Cone Communications, il 94% dei Millennials desidera supportare brand che si impegnano attivamente in cause sociali. Inoltre, l’83% di loro sarebbe più leale verso un’azienda che li aiuta a contribuire a questioni sociali e ambientali.

Secondo un report di Accenture, il 62% dei giovani della Gen Z considera l’impegno sociale e ambientale delle aziende un fattore cruciale nella loro scelta di lavoro. Questo dato sottolinea come i giovani non stiano cercando solo opportunità di lavoro, ma anche un significato più profondo nelle loro carriere. Una ricerca Deloitte del 2023 evidenzia che il 77% dei Gen Z si sente fortemente coinvolto in questioni sociali e ambientali. Questo coinvolgimento si traduce in una preferenza per aziende che dimostrano un autentico impegno verso la sostenibilità e la responsabilità sociale.

Sostenibilità

Un’indagine di Gallup rivela che il 62% dei consumatori della Generazione Z preferirebbe acquistare da brand sostenibili, e il 73% è disposto a pagare di più per prodotti che rispettano l’ambiente.

Inoltre, da una ricerca condotta da Klarna in collaborazione con Camera Buy Italia, emerge che il 52% degli under 40 acquista regolarmente prodotti usati, vedendo questa scelta come non solo sostenibile ma anche intelligente e democratica.

Valori e autenticità

Secondo Forbes, il 51% della Gen Z associa le opinioni ambientali, sociali e politiche dei CEO a quelle dell’azienda stessa, evidenziando l’importanza della coerenza tra le dichiarazioni aziendali e le azioni.

Ma c’è di più. Uno studio condotto da Edelman ha rilevato anche che il 73% di questa generazione è disposto a boicottare aziende che non sono in linea con i propri valori o se questa si dimostra falsa o incoerente con i valori che dichiara. Questo comportamento è particolarmente accentuato tra i più giovani, con un picco dell’84% tra coloro di età compresa tra 14 e 17 anni.

Il purpose aziendale come motivazione per la fidelizzazione

Questi dati ci dimostrano che per le nuove generazioni il purpose aziendale non è solo un aspetto interessante o un valore aggiunto: rappresenta il cuore della loro relazione con i brand. Mentre le generazioni precedenti tendevano a scegliere marchi in base a fattori come prezzo, qualità o notorietà, i consumatori più giovani cercano qualcosa di più profondo. Vogliono sapere che le aziende con cui scelgono di interagire stanno facendo la differenza nel mondo, e questo impatto positivo diventa spesso il motore della loro fedeltà.

Fedeltà al brand

Un purpose aziendale ben comunicato e, soprattutto, ben realizzato, può creare un legame emotivo tra il brand e i clienti. Quando un’azienda dimostra di avere una missione che va oltre il profitto, come migliorare la società o proteggere il pianeta, i consumatori si sentono parte di questo cambiamento. Questo legame emotivo è uno dei fattori principali che favorisce la fidelizzazione: i clienti non solo tornano ad acquistare, ma diventano anche sostenitori attivi del brand, raccomandandolo ad amici e parenti e difendendolo in caso di critiche.

Impegno continuativo

Tuttavia, non basta solo dichiarare un purpose. Le nuove generazioni, molto attente e ben informate, non si accontentano di slogan o di campagne pubblicitarie che sembrano “buone” sulla carta. Vogliono vedere coerenza tra ciò che l’azienda dichiara e ciò che effettivamente fa nel quotidiano. Questo significa che le aziende devono dimostrare un impegno continuo e tangibile verso il loro purpose, non solo in momenti strategici o quando è conveniente.

La coerenza è quindi fondamentale per mantenere la fiducia dei consumatori giovani. Se un’azienda fa grandi promesse ma non riesce a mantenerle, rischia di perdere credibilità e, di conseguenza, la fedeltà dei clienti. Al contrario, le imprese che agiscono in linea con i propri valori, anche nei momenti più difficili, riescono a costruire relazioni a lungo termine con i consumatori.

Visione a lungo termine

Millennials e Gen Z non cercano soluzioni rapide o azioni di facciata. Vogliono sostenere aziende che abbiano una visione a lungo termine, in grado di affrontare le sfide globali con un approccio strategico e duraturo. Le imprese che dimostrano di avere un piano ben strutturato per il futuro, sia in termini di sostenibilità che di impatto sociale, sono quelle che ottengono il supporto costante dei consumatori più giovani.

Le aziende che operano con una prospettiva a lungo termine, dimostrando impegno in cause come la lotta al cambiamento climatico o la promozione della diversità e inclusione, tendono a costruire relazioni più solide e durature con i clienti. La fedeltà che ne deriva non è solo una questione di ripetuto acquisto, ma di un vero e proprio supporto al brand, che può manifestarsi attraverso il passaparola positivo, la difesa del marchio sui social media e il sostegno attivo alle iniziative aziendali.

Come le aziende possono comunicare il loro purpose alle nuove generazioni

Avere un purpose aziendale chiaro e ben definito, tuttavia, non è sufficiente: è essenziale saperlo comunicare in modo efficace. Le nuove generazioni sono costantemente connesse e utilizzano una vasta gamma di canali per informarsi e interagire con i brand. Di conseguenza, le aziende devono adottare strategie di comunicazione mirate, trasparenti e autentiche, sfruttando soprattutto le piattaforme digitali e social. Vediamo come le aziende possono farlo.

Canali digitali e social media

I social media e i contenuti digitali sono diventati i principali strumenti attraverso cui le aziende possono comunicare il loro purpose alle nuove generazioni. Millennials e Gen Z trascorrono gran parte del loro tempo online e utilizzano piattaforme come Instagram, TikTok, YouTube e X per informarsi sui brand e sulle loro iniziative.

Per queste generazioni, i social media non sono solo un luogo di svago, ma anche uno spazio in cui si creano connessioni, si condividono valori e si discutono tematiche importanti. Le aziende che utilizzano questi canali in modo strategico possono entrare in contatto diretto con i consumatori, mostrando il proprio impegno per cause rilevanti in maniera accessibile e coinvolgente.

Storytelling autentico e coinvolgente

Lo storytelling è uno degli strumenti più potenti che le aziende possano utilizzare per comunicare il loro purpose. Raccontare storie autentiche e coinvolgenti permette di creare un legame emotivo con il pubblico, rendendo il purpose più comprensibile e tangibile.

Come abbiamo visto, per Millennials e Gen Z, la trasparenza e l’autenticità sono fondamentali. Vogliono vedere storie reali, persone vere e azioni concrete. Le aziende devono evitare narrazioni forzate o eccessivamente patinate, che possono sembrare poco sincere. Invece, è importante mostrare il proprio impegno in modo genuino, magari raccontando le sfide che si devono affrontare per raggiungere gli obiettivi di sostenibilità o impatto sociale.

Coinvolgimento della comunità e iniziative concrete

Un modo efficace per comunicare il proprio purpose è coinvolgere attivamente la comunità di consumatori in iniziative sociali e ambientali concrete. Millennials e Gen Z non vogliono solo ascoltare passivamente: desiderano partecipare, fare la differenza e sentirsi parte di un movimento.

Le aziende possono organizzare eventi, campagne o iniziative che permettano ai consumatori di prendere parte attivamente a progetti a scopo benefico. Questo non solo rafforza il legame con il brand, ma trasforma i clienti in veri ambasciatori, pronti a condividere l’esperienza positiva con i loro amici e sui social media.

Collaborazioni con influencer e ambassador allineati ai valori aziendali

Un altro modo efficace per comunicare il purpose aziendale è attraverso le collaborazioni con influencer e ambassador che condividono gli stessi valori del brand. Millennials e Gen Z seguono attentamente le figure di riferimento sui social media, e queste collaborazioni possono aiutare a rafforzare l’immagine e la credibilità del marchio.

Non tutti gli influencer sono adatti, però. Le aziende devono scegliere con cura figure che incarnino i valori del brand e che siano autentiche nei loro messaggi. Collaborare con influencer che sono appassionati delle stesse cause permette di creare una connessione più forte e credibile con il pubblico. Le nuove generazioni sono molto critiche verso le collaborazioni che sembrano forzate o puramente commerciali, quindi è importante che ci sia una vera coerenza tra il brand e l’influencer.

Case studies di successo

Alcune aziende hanno saputo distinguersi per la loro capacità di attrarre Millennials e Gen Z grazie a un purpose aziendale chiaro e coerente. Questi brand hanno costruito un rapporto di fiducia e fedeltà con i consumatori più giovani, basando le proprie strategie su valori come la sostenibilità, l’impatto sociale e la giustizia. Vediamo tre esempi di aziende che hanno avuto successo in questo campo.

Patagonia: il caso di un purpose aziendale centrato sulla sostenibilità ambientale

Patagonia, azienda di abbigliamento outdoor, è uno degli esempi più emblematici di come un brand possa costruire un impero basato sulla sostenibilità ambientale e la responsabilità sociale. Fin dalla sua fondazione, Patagonia ha posizionato la protezione dell’ambiente al centro della propria missione, e questo ha avuto un grande appeal tra Millennials e Gen Z, che sono particolarmente sensibili ai temi ecologici.

Cosa ha fatto Patagonia: Patagonia non si limita a vendere abbigliamento: l’azienda incoraggia i clienti a riparare i loro vestiti anziché acquistarne di nuovi, promuove il riciclo dei materiali e devolve una parte dei profitti a organizzazioni ambientaliste. Una delle iniziative più note dell’azienda è la campagna “Don’t buy this jacket”, che invitava i consumatori a riflettere sull’impatto ambientale degli acquisti superflui, un messaggio audace e controcorrente.
Risultato: questa coerenza tra dichiarazioni e azioni ha creato una comunità di consumatori fedeli che vedono in Patagonia un’azienda etica e responsabile. L’azienda ha costruito una reputazione solida tra le nuove generazioni, che sono disposte a pagare di più per prodotti che rispettano l’ambiente. Inoltre, l’impegno di Patagonia è continuo: ad esempio, l’azienda ha recentemente annunciato che tutti i profitti non reinvestiti nel business saranno destinati alla lotta contro il cambiamento climatico.

TOMS: l’impatto sociale attraverso il modello “One for One”

TOMS, marchio di calzature, ha saputo attrarre Millennials e Gen Z grazie al suo modello di business “One for One”, che ha portato la responsabilità sociale al centro della sua strategia. Il concetto era semplice ma potente: per ogni paio di scarpe venduto, l’azienda ne avrebbe donato un altro a una persona bisognosa.

Cosa ha fatto TOMS: il modello “One for One” ha fatto sì che ogni acquisto avesse un impatto immediato e tangibile, trasformando i consumatori in agenti del cambiamento sociale. Questo ha avuto un grande appeal tra le nuove generazioni, che cercano sempre più spesso di fare acquisti che abbiano un significato al di là del semplice prodotto. TOMS ha poi esteso il suo modello a occhiali da sole e altri prodotti, garantendo che ogni acquisto potesse contribuire a cause come l’accesso all’acqua potabile, la salute o l’istruzione.
Risultato: il modello di TOMS ha creato un forte legame emotivo con i consumatori. Le nuove generazioni, desiderose di sostenere cause sociali, hanno abbracciato il brand, vedendo in esso un modo per fare del bene attraverso i loro acquisti quotidiani. Anche se recentemente TOMS ha modificato il suo modello per adattarsi a un mercato in evoluzione, il suo approccio pionieristico ha avuto un impatto duraturo e ha contribuito a diffondere la tendenza del business solidale.

Ben & Jerry’s: un brand che unisce divertimento e attivismo sociale

Ben & Jerry’s, il famoso marchio di gelati, è riuscito a combinare il divertimento con l’attivismo sociale, conquistando il cuore di Millennials e Gen Z. Fin dalla sua fondazione, Ben & Jerry’s ha abbracciato cause sociali come la giustizia climatica, i diritti civili e la lotta contro le disuguaglianze, utilizzando la propria piattaforma per promuovere messaggi di cambiamento sociale.

Cosa ha fatto Ben & Jerry’s: oltre a produrre gelati amati in tutto il mondo, Ben & Jerry’s ha sempre inserito il proprio impegno sociale nelle sue campagne di marketing. Ad esempio, ha sostenuto pubblicamente il movimento Black Lives Matter, ha promosso la lotta contro il cambiamento climatico e ha sostenuto la legalizzazione del matrimonio tra persone dello stesso sesso. Inoltre, ha lanciato gusti di gelato ispirati a cause sociali, come “Justice ReMix’d”, per sensibilizzare sul tema della giustizia razziale.
Risultato: Ben & Jerry’s ha saputo costruire un marchio che va oltre il semplice prodotto. Millennials e Gen Z apprezzano il fatto che l’azienda non abbia paura di schierarsi su temi controversi, dimostrando un impegno autentico verso le cause che promuove. Questo approccio ha creato una forte connessione emotiva con i consumatori, che vedono in Ben & Jerry’s un brand che riflette i loro ideali e valori.

Conclusione

Come abbiamo visto, un purpose ben comunicato e supportato da azioni coerenti può trasformare un semplice consumatore in un ambasciatore del brand. I Millennials e la Gen Z vogliono sentirsi parte di un movimento più grande e sono attratti da aziende che dimostrano un vero impegno per cause sociali o ambientali. Questo legame emotivo e valoriale crea una forte fidelizzazione, che va oltre la semplice transazione economica.

Le aziende che riescono a essere autentiche e trasparenti nel loro impegno per il bene comune costruiscono una reputazione di fiducia e coerenza, che è fondamentale per conquistare i consumatori più giovani. Al contrario, brand che non riescono a essere all’altezza delle loro promesse rischiano di perdere la fedeltà di queste generazioni, sempre attente e critiche.

Guardando al futuro, è chiaro che il purpose aziendale continuerà a giocare un ruolo sempre più importante nel mondo del business. Con il passare del tempo, il potere d’acquisto di Millennials e Gen Z crescerà ulteriormente, e queste generazioni diventeranno la forza economica dominante. Di conseguenza, la coerenza tra parole e azioni sarà la chiave per costruire relazioni durature con i consumatori e garantire una crescita sostenibile.